Una volta la pubblicità era semplice. Era una singola corsa a chi ce l’aveva più grande, si hai capito bene: a chi aveva il messaggio promozionale più in evidenza. Sui giornali, sui 6×3, sui palazzi, in giro per la città, stile Times Square dove ancora oggi colpiscono colori, dimensioni e luci.
Tuttavia i tempi cambiano, i mezzi di comunicazione aumentano ed il marketing o si adatta o muore. Esistono ancora i grandi manifesti e le facciate “decorate” ma sono solo una fetta del mercato, soltanto una delle innumerevoli parti oggi in vista.
Il pubblico tra l’altro è cresciuto e maturato. Non è più facilmente influenzabile da una comunicazione vecchia maniera, o per lo meno non solo da quella. Se all’inizio di tutto era addirittura sufficiente una banale insegna per distinguersi, adesso ci confrontiamo con qualcosa di più sofisticato soprattutto con l’avvento dei nuovi media.
NeuroMarketing: la necessità di comprendere i comportamenti d’acquisto
Qualsiasi strumento utilizzato nasce comunque per colpire il suo target, cioè noi. Se in questa guerra di comunicazione, come anticipato, abbiamo però imparato a difenderci e a riconoscere le armi usate, in che modo si può allora meglio agire e comprendere come rendere più efficaci i propri messaggi?
Da tempo anche l’economia per vari e diversi motivi se lo è chiesto ed il marketing si è via via accodato sempre di più. Gli studiosi hanno cominciato a chiedersi che cosa governa i processi decisionali in ambito economico, quali scelte stanno alla base dei comportamenti d’acquisto, che tipo di dinamiche psicologiche soggiacciono alle nostre azioni nell’uso del denaro e nei consumi.
Alla fine, se ci si ragiona con attenzione, il suddetto target è composto da persone e le persone vivono ogni giorno la propria quotidianità secondo processi cognitivi, relazionali e culturali.
NeuroMarketing: i nostri tre cervelli in azione
Il modo in cui spendono qualche euro o acquistano un televisore non sfugge alle medesime leggi psicologiche. Pensaci un attimo. Pensa a tutto quello che compri d’impulso ed a tutto quello che compri ragionandoci e riflettendo. Quando compri qualcosa senza pensarci quale criterio usi per decidere? Ci hai sì pensato ma in minor misura? O sei andato d’istinto? Cos’è questo istinto?
Il NeuroMarketing si occupa di indagare il funzionamento della mente umana grazie all’utilizzo delle neuroscienze. Si è così capaci di rispondere a queste domande attraverso attrezzature scientifiche che “fotografano” il cervello durante ogni scelta.
È così che si è scoperto come ogni persona ragiona con tre diversi “cervelli” simultaneamente, dando più peso ad uno piuttosto che all’altro a seconda delle situazioni. Tre cervelli? Sì, la parte razionale, la parte emotiva e la parte più istintiva, legata ai bisogni primordiali.
Spesso le nostre scelte sono un mix di questi aspetti, mentre in altri casi può avere la meglio ad esempio la componente razionale. Anche se in nessun caso l’emozione viene mai meno. È il motore propulsivo di qualsiasi scelta. Senza emozioni non sceglieremmo di agire in alcun modo e resteremmo fermi ad arrovellarci su quale scelta compiere.
E’ possibile manipolare le persone?
Per l’effetto queste indagini così approfondite spesso pongono un ulteriore quesito: è possibile manipolare le persone sapendo bene come funziona il cervello? Tendenzialmente si tende a credere di sì, eppure anche in questo caso le cose non sono così semplici.
Compreresti mai un prodotto relativo a qualcosa di cui non ti occuperai mai? Compreresti qualcosa che invece ti serve settimanalmente? Probabilmente la risposta alla prima domanda sarebbe negativa, mentre alla seconda sarebbe positiva. Ciò perché risulta in realtà molto difficoltoso imporre un comportamento d’acquisto laddove non sussiste già una predisposizione.
La manipolazione spesso incontra più strategie di dubbia moralità come le truffe, piuttosto che messaggi onesti e ben studiati. Come si studiano quindi i messaggi da veicolare? Per prima cosa non si dovrebbe mai dimenticare che le persone agiscono davvero sempre in “economia”. Non tanto in senso finanziario quanto nel senso di risparmio energetico a livello cerebrale.
Il nostro cervello è continuamente bombardato da informazioni da elaborare e processare. Questo lavoro comporta un notevole dispendio di risorse, pertanto tutto ciò che arriva viene in qualche modo filtrato e raccolto al di sotto della soglia cosciente, con dei meccanismi automatici.
Insomma per sveltire le nostre azioni, soprattutto a fini di autoconservazione, il cervello ha imparato ad utilizzare delle scorciatoie per non perdere tempo ed energie. In questo modo siamo portati ad analizzare molto repentinamente circostanze, elementi e persone in ogni momento, basandoci sulle informazioni più salienti ed immediatamente disponibili.
NeuroMarketing: costruire un messaggio promozionale efficace
È comprensibile in questo scenario come qualsiasi messaggio promozionale, che viene studiato, rischia a prescindere di essere ignorato. Ecco perché diventa indispensabile e necessario imparare a riconoscere in primis tutte quelle distorsioni cognitive (bias) che orientano i nostri pensieri, le nostre scelte e le nostre azioni. Operiamo sì una scelta a livello emotivo, ma dal punto di vista cognitivo processiamo le informazioni provenienti dall’esterno in modo ottimale e performativo.
Sapere ad esempio che daremo più attenzione alla prima ed all’ultima parte di un messaggio ci fa capire l’utilità di apporre i contenuti più importanti all’inizio ed alla fine.
Ancora, le persone provano dolore quando credono di perdere qualcosa, come il denaro o una opportunità, attivando infatti gli stessi centri del dolore fisico. Per carità non ci si farà male come colpire lo spigolo del comodino con il dito del piede ma quasi. Il cervello non la vive tanto diversamente.
Di conseguenza possiamo anche notare dalle onde cerebrali i livelli di attenzione e di stress durante uno spot pubblicitario, scoprendo a che punto è meglio posizionare un logo o un prodotto.
Se invece utilizziamo sistemi di riconoscimento delle emozioni si può capire l’esperienza emotiva del consumatore dosando meglio quelle negative e quelle positive, che al contrario di quanto si crede non andrebbero necessariamente separate per una promozione ottimale. In fin dei conti la pubblicità nasce per rispondere ad un bisogno, ad una mancanza, non rimarcare questo aspetto significa azzoppare una comunicazione efficace.
Applicazioni pratiche del NeuroMarketing
Sono in definitiva vastissime le applicazioni delle neuroscienze all’interno del marketing, dalla grafica ai testi, dall’esperienza sui siti internet fino all’interno di un negozio di cibi e bevande. Persino nei centri commerciali spesso si utilizzano accorgimenti neuroscientifici per invogliare all’acquisto che, ricordiamo, avviene se naturalmente predisposti, utilizzando particolari fragranze per profumare gli ambienti.
L’odore fa leva sulla parte più antica del cervello e quindi sui bisogni primari, non per niente vi sono anche ancorati i ricordi più duraturi. Non a caso quando abbiamo fame e sentiamo un buon odore, magari simile ad uno passato, perdiamo la bussola e siamo pronti a metter mano al portafoglio per soddisfare quell’esigenza.
Anche per queste cause nei supermercati puoi trovare solo alimenti altamente zuccherini alle casse, con l’obiettivo di stimolare l’acquisto d’impulso, essendo un momento a tempo contingentato, ad altezza di bambini che quasi sempre esorteranno, per gli stessi motivi, i genitori all’acquisto.
Immagine di copertina: Foto di ElisaRiva da Pixabay.
Consigli sul tema
Autore articolo
Rocco Chizzoniti
Psicologo
Psicologo della Comunicazione e del Marketing,
aiuto persone, professionisti e aziende a impiegare
meglio le proprie risorse innescando processi di cambiamento.
Credo che nella vita vada fatta una
chiara scelta di campo: mangiare per vivere o vivere per mangiare..
